中小製造業のサイトリニューアルは、デザインの話から入ると 9 割うまくいかない。古い HTML を捨てて WordPress に差し替え、トップだけ綺麗にして公開、半年経っても問い合わせは増えず、リニューアル前と同じ電話 1 本／週で止まる — というパターンを何度も見てきました。逆に、最初に「現状サイトが何件の問い合わせを生んでいるか」を数値で押さえ、ターゲットを「既存取引先のリピートか、新規発注か、採用か」に分解してから着手したサイトは、公開 3 ヶ月で月 5〜10 件の新規引き合いを出します。本稿では、その差を生む 7 ステップを、外注に丸投げしないで進めるための判断材料として整理します。
はじめに — 製造業サイトでよく起きる典型課題
町工場・中小製造業の現行サイトを 50 社近く見てきた中で、刷新前に共通している症状は次の 5 つに集約されます。
- トップに「総合金属加工」「精密板金のことなら当社へ」とだけ書かれていて、何の材料・何の精度に強いか分からない
- スマホで開くと文字が極小、ピンチアウト前提のレイアウト
- 事業内容のページが 1 枚で、設備・品質・実績が全部詰め込まれている
- 問い合わせ手段が代表電話と Yahoo メールだけ、図面の送付動線が無い
- 採用ページが無いか、ハローワークの転載 PDF が貼ってあるだけ
この 5 症状が揃うと、Google からの流入は「会社名 + 採用」「会社名 + 評判」のような社名指名検索に偏り、肝心の「ステンレス 切削 短納期 大阪」のような購買担当の検索からは拾えません。リニューアルの目的は「見た目を今っぽくする」ではなく「拾えていない検索行動を拾える構造に変える」ことです。
ステップ 1 — 現状サイトの棚卸し（PV・問い合わせ数・直帰率）
制作会社に「リニューアルしたい」と言う前に、現行サイトの数字を出します。出ない場合はその事実自体が初期データになります。最低限押さえる 4 項目はこれです。
1-1. 月間 PV と流入経路
Google アナリティクスが入っていれば直近 3 ヶ月の平均 PV、入っていなければ Google Search Console を即日連携。流入の内訳を「指名検索（会社名）」「一般検索（加工キーワード）」「直接（URL 直打ち / 名刺）」「リファラル（取引先サイトからのリンク）」の 4 つに分けます。一般検索が 1 割未満なら、サイトは新規開拓に効いていません。
1-2. 問い合わせ件数とその出所
過去 6 ヶ月のフォーム送信数 + 代表電話の「HP を見て」と言われた件数を合算。多くの町工場でこの数字は月 0〜2 件です。0 件なら、現状サイトは名刺がわりにしか機能していないと割り切って良い。
1-3. 直帰率とランディングページ別の滞在時間
直帰率が 80% を超える、平均滞在時間が 30 秒未満のページは、検索意図と中身がズレています。「採用」で来ているのに採用ページが無い、「設備」で来ているのに設備一覧が PDF リンクだけ、というケースが大半。リニューアル時にどのページを厚くするかの判断材料になります。
1-4. モバイル比率と表示速度
2026 年現在、製造業 BtoB でもモバイル流入は 5〜6 割。Lighthouse でモバイル LCP（最大コンテンツ表示時間）と CLS（レイアウトずれ）を測り、LCP 4 秒超なら表示速度の改善は必須項目です。
この 4 項目を A4 1 枚に書き出してから制作会社と話を始めると、見積依頼の解像度が一段上がります。「とりあえずカッコよく」では予算が膨らみがちですが、「PV 月 800・問い合わせ 1 件・直帰率 88% を、PV 月 1,500・問い合わせ 5 件・直帰率 70% にしたい」と書ければ、どこに予算を寄せるかが自然に決まります。
ステップ 2 — ターゲット明確化（取引先 / 新規発注 / 採用）
製造業の HP を訪れる人は、目的の違う 3 種類に分かれます。それぞれが見たい情報も判断軸も違うので、ターゲット配分を先に決めておかないと、ページ構成も写真もコピーも中途半端になります。
| ターゲット | 来訪目的 | 判断軸 |
|---|---|---|
| 既存取引先 | 担当者の連絡先確認・会社概要の社内共有 | 会社規模・財務体力・連絡先の更新状況 |
| 新規発注検討中の企業 | 「この加工頼めるか」「ロット 1 個から対応か」 | 取扱材料・設備・精度値・対応納期・所在地 |
| 求職者・学校 | 「働く環境」「機械の世代」「待遇」 | 機械の世代、平均年齢、年収レンジ、福利厚生 |
多くの中小製造業では、新規発注 6：採用 3：既存取引先 1 くらいの配分が現実的です。既存取引先向けの情報（会社概要・代表挨拶・沿革）は重要ですが、トップから 1 クリックで到達できれば十分。トップ上部のファーストビューは新規発注向け、グローバルナビの目立つ位置に採用、フッターに会社概要、という優先順位で組むと迷いません。
逆にやりがちな失敗は、社長挨拶と沿革をトップの真ん中に大きく置いてしまうケース。社内には喜ばれますが、購買担当はそこを読みません。
ステップ 3 — 必須ページ構成と「なぜそのページが要るか」
中小製造業のサイトに最低限欲しいページは、トップを含めて 10〜14 枚。各ページの「役割」を一言で説明できないなら、そのページは作らない方が良い。
トップ
役割は「3 秒で何屋か分からせる」。ファーストビューに「精密切削加工｜京都・滋賀・大阪エリア対応・図面 1 枚から見積」のような一文と、図面相談ボタンを置きます。スライダーで会社理念を流すのは時間の無駄。
事業 / サービス
役割は「自社が請けられる仕事の範囲を購買担当に伝える」。トップから 1 ページの「サービス一覧」、その下に切削・板金・組立など加工種別ごとの詳細ページを 3〜5 枚ぶら下げます。サービス一覧に全部書き込むより、加工別に分割した方が検索エンジンが「これは切削ページ」「これは板金ページ」と認識しやすい。
設備
役割は「数字で『やれる仕事』を示す」。マシニング・旋盤・板金機・検査機を機種名（DMG MORI、Mazak、AMADA など）と最大ワークサイズ・繰り返し精度・保有台数で並べます。文章で語るより表 1 枚の方が伝わる。
品質
役割は「不良率と検査体制で安心させる」。ISO 9001 取得状況、検査設備（三次元測定機・粗さ計）、検査成績書発行可否、社内不良率の推移グラフ。BtoB 製造業では品質ページの厚さが信頼に直結します。
導入事例 / 実績
役割は「自分の案件と似た事例で『頼めそう』と思わせる」。一覧 + 個別事例 6〜10 件。1 件 600〜900 字、「業界・課題・要件・成果」の 4 項目で書きます。社名は出せなくても「半導体製造装置メーカー（売上 100 億円規模）」程度の表現で十分。
採用
役割は「媒体応募の前に押される確認サイト」。詳細はステップ 7 で扱いますが、独立ページとして必ず立てる。
会社概要 / アクセス
役割は「実在性と所在地の確認」。住所・電話・FAX・代表者・資本金・従業員数・取引銀行・主要取引先（公開可分だけ）・最寄り IC・駐車場有無まで。Google マップ埋め込みは必須。
お問い合わせ
役割は「図面ファイルを安全に受け取る」。ステップ 5 で詳述します。
このセットで合計 10〜14 ページ。お知らせや採用社員インタビューを足せば 18〜20 枚まで広がります。一気に揃えず、トップ・サービス・設備・お問い合わせの 4 ページから先行公開し、事例と採用を 3 ヶ月かけて追加するやり方が現実的です。
ステップ 4 — 写真撮影と AI 画像の使い分け
製造業サイトの写真は「ストックフォトの工場写真」で済ませると一発で見抜かれます。購買担当は同業他社のサイトを何十枚も並べて比較しているので、自社の機械が写っていないことに気付きます。とはいえ全カット撮影発注すると 1 日拘束 + 15〜30 万円。次の配分が現実的です。
| 用途 | 取得方法 | 枚数目安 |
|---|---|---|
| トップヒーロー画像 | プロカメラマンの実写（半日撮影） | 1〜2 枚 |
| 機械・設備の個別カット | プロカメラマンの実写（同日撮影） | 15〜25 枚 |
| 加工後ワークのアップ | 担当者がスマホで撮影 + Lightroom で軽く補正 | 20〜40 枚 |
| 採用ページの「社員の声」 | プロカメラマンで人物のみ別撮影 | 3〜6 枚 |
| 事例ページのイメージカット | AI 画像生成（gpt-image-1 等） | 必要なだけ |
| 会社外観・正面 | 担当者撮影 or 一度の出張で撮影 | 2〜3 枚 |
AI 画像が向くのは「半導体工場のクリーンルーム」「自動車生産ライン」のような自社では撮れない業界イメージ。事例ページのトップカット、ブログ記事のアイキャッチに使うと、写真の総枚数を抑えつつ統一感が出ます。逆に AI 画像で絶対やってはいけないのが「自社設備の代用」。架空の機械をトップに置くと、現場見学に来た客が「写真と違う」と感じて契約が止まります。
ステップ 5 — 図面添付フォームと問い合わせ設計
製造業サイトの「お問い合わせ」は、テキスト入力欄だけだと半分以上の見込み客を逃します。設計担当は図面を投げて「これ作れますか」と聞きたい。文章で形状説明させると、それだけで別の業者を当たられます。フォーム設計で押さえる 4 項目はこれです。
5-1. 対応ファイル形式と容量上限
2D（PDF / DXF / DWG）と 3D（STEP / STP / IGES）の両方、複数ファイル送付用に ZIP も受け付け。フォーム横に「対応形式：PDF / DXF / DWG / STEP / STP / IGES / ZIP」と必ず明記します。容量は 1 ファイル 20 MB が現実的な上限。組立図など 100 MB 級も来るので「上限を超える場合はメール、Google Drive、OneDrive の共有 URL でも送付可」という代替経路を案内文に明記。これが無いと容量超過で問い合わせが消えます。
5-2. NDA（秘密保持）の扱い
「お預かりした図面・添付ファイルは、見積作成・図面検討・契約手続きに必要な範囲でのみ利用し、第三者へ提供しません」とフォーム下部に明記。さらに「NDA 締結を希望する」のチェックボックスを置き、希望者には自社 NDA テンプレートを返信する運用に。試作開発・新製品の見積で、機密性を理由に外注先候補から外されるケースが減ります。
5-3. 問い合わせ種別の分岐
「見積依頼 / 量産前 VE 相談 / 試作 1 個から / 採用 / その他」を目的別ラジオで分岐。社内振り分けが楽になり、自動返信文も種別ごとに変えられます。
5-4. 返信目安の明示
「営業日 2 日以内にご返信いたします」とフォーム下に書く。返事が来ないと不安で他社にも投げられ、二股発注になります。
サーバー側は SSL 必須、添付ファイルの保存先は社内アクセス制限のあるストレージに限定。Google Workspace の Drive 共有でも、外部公開リンクを切っておけば運用は回ります。
ステップ 6 — SEO 対策（業界キーワードの具体例）
「製造業 SEO」と一般化して語っても効きません。検索されているのは具体的なキーワードの組み合わせです。実際の例で押さえます。
軸 1 — 加工種別 × 材料
- 「ステンレス 切削加工 小ロット」
- 「アルミ 試作 1 個 大阪」
- 「銅 削り出し 短納期」
- 「SUS304 旋盤加工 単発」
- 「樹脂 削り PEEK 加工」
サービス詳細ページのタイトルと h1 に「材料 + 加工種別」の組み合わせを入れると拾えます。「精密切削加工｜ステンレス・アルミ・銅・チタン対応」のような書き方。
軸 2 — 地域 × 加工種別
- 「東大阪 切削加工」
- 「京都 精密板金」
- 「川口 鉄工所」
- 「東京 試作 アルミ」
会社所在地ページに住所を構造化データ（LocalBusiness）で書く、サービスページの h1 に地域名を入れる、アクセスページに最寄り IC・駅・所要時間を書く。Google ビジネスプロフィールと HP の住所表記を完全一致させる。これだけで地域検索の取りこぼしが減ります。
軸 3 — 業界 × 対応
- 「半導体 装置部品 加工」
- 「医療機器 試作 切削」
- 「食品機械 SUS304 板金」
業界別の実績ページを 4〜6 業界で立てると、業界キーワードの長尾流入が増えます。半導体・医療・食品・自動車・産業機械・航空宇宙のうち、自社が納めてきた業界に絞って実績件数の多い順に。
構造化データは Organization（法人番号・所在地・電話）、Service（提供サービスごとに serviceType と areaServed）、FAQPage（最小ロット・対応材料・NDA 締結可否などで 5〜8 問）の 3 種類を入れます。FAQPage は検索結果に Q&A が直接表示されてクリック率が上がります。
ステップ 7 — 採用ページの作り込み
「人が採れない」と嘆く町工場の HP に採用ページが無い、あっても 3 行しか書かれていない、というケースが本当に多い。求人媒体（Indeed、ハローワーク、エン転職）の応募ボタンを押す前に、求職者は必ず会社名で検索して HP を見ます。HP が古ければ応募確率は半分以下に落ちます。採用ページに最低限載せる項目はこれです。
- 募集職種と想定年収レンジ（「年収 350〜500 万円」と幅で書く、未経験可・経験者優遇の区別を明示）
- 1 日のタイムライン（8:00 朝礼 → 8:30 図面確認 → 12:00 昼食 → 17:30 終業の形で、リアルな時間配分）
- 使用機械の世代（DMG MORI NHX 4000 など 5 軸マシニングが入っていれば必ず書く、若手の応募率に直結）
- 教育体制（OJT 期間、技能検定の受験補助、外部研修費用負担の有無）
- 福利厚生（社会保険、退職金、家族手当、住宅補助、皆勤手当、有給取得率）
- 先輩社員の声（実名でなくても、入社年・前職・配属の組み合わせで 3〜5 名）
- 履歴書添付対応の応募フォーム（PDF / Word 添付可、写真は任意）
このうち効くのは「機械の世代」と「先輩社員の声」と「想定年収レンジ」の 3 つ。最新機械が入っていれば技術志向の若手が、年収レンジを開示していれば現職に不満のある中堅が、声に親近感があれば未経験者が、それぞれ違う層に刺さります。3 ヶ月で 5〜10 件の応募がコンスタントに来るレベルを目標に作り込みます。
予算と期間の目安（業界相場の中身）
中小製造業の HP リニューアル相場は、規模と発注先で大きく変わります。代表的なレンジは次の通りです。
| ページ数 | 制作費レンジ | 期間目安 | 発注先イメージ |
|---|---|---|---|
| 5〜8 ページ（軽量リニューアル） | 30〜80 万円 | 1〜2 ヶ月 | フリーランス / 小規模制作会社 |
| 10〜14 ページ（標準フル刷新） | 80〜200 万円 | 2〜4 ヶ月 | 中規模制作会社 / 当社 |
| 15〜20 ページ + 撮影込み | 200〜400 万円 | 4〜6 ヶ月 | 中〜大手制作会社 |
| 多言語 / CMS / 採用システム連携 | 400 万円〜 | 6 ヶ月〜 | 大手制作会社 |
金額が大きく変わる要因は、写真撮影の有無（半日撮影で 15〜25 万円）、CMS（WordPress テーマカスタマイズか静的 HTML か）、多言語対応（英語追加で原稿翻訳と工数が 1.4 倍）、CRM 連携（HubSpot や Salesforce と問い合わせフォームを繋ぐかどうか）の 4 点です。中小製造業の標準的なゴールである「新規問い合わせ 月 5〜10 件」を出すには、10〜14 ページの標準フル刷新を 100〜150 万円の予算で組むのが費用対効果のスイートスポットです。
運用は月額制で別途。保守費用の相場は月 5,000〜30,000 円。SSL 更新、CMS セキュリティパッチ、バックアップ、軽微な文言修正、月次アクセスレポートが含まれる範囲です。当社の Web 保守は月 3,000 円から提供しています。
リニューアル失敗パターン 3 つ
失敗 1 — トップだけ綺麗にして満足する
制作会社が「まずはトップから」と言うのに従い、トップだけリッチに作り変えて公開、下層は旧 HTML のまま放置。検索エンジンが評価するのは下層ページの集合体なので、トップだけ作り変えても流入は増えません。事業・設備・品質・採用の中身まで全部書き直して初めて、3 ヶ月後の検索順位が動きます。
失敗 2 — デザインテンプレートの「製造業向け」を素材無しで埋める
WordPress テーマや Wix テンプレートの「製造業向け」を買って、自社の機械写真も実績も無いまま、サンプル写真とサンプル文章を社名だけ差し替えて公開。同じテンプレートを使った他社サイトと見分けがつかなくなり、Google から「コピー類似サイト」と判定されて検索順位が伸びません。テンプレートを使うなら、写真と本文を 7 割以上は差し替える前提で。
失敗 3 — 公開後の更新が止まる
リニューアル時の予算を全て制作費に振り、運用予算を確保しない。お知らせの最終更新が 2024 年 3 月で止まっているサイトは、購買担当から「この会社まだやってる？」と疑われます。月 1 件のお知らせ更新（受賞、新規導入機械、業界展示会出展、社員入社）を 12 ヶ月続けるだけで、サイトの「生きている感」は維持できます。月 1 件分の更新作業は外注しても 5,000〜10,000 円。これを削るとリニューアル費用が無駄になります。
まとめ — 着手前に答えを出しておきたい 5 つの問い
リニューアル外注先と最初の打ち合わせをする前に、次の 5 つに答えを出しておくと、要件のブレが大幅に減ります。
- 現状サイトの月間 PV・問い合わせ件数・直帰率は？
- 新規発注：採用：既存取引先の流入を、何：何：何で取りに行きたいか？
- 図面添付フォームを置いたとき、NDA を希望されたら社内で対応できる体制があるか？
- 採用ページに載せる「機械の世代・想定年収レンジ・先輩社員の声」を出せるか？
- 公開後の月次更新を、自社でやるか外注するか？ 予算は？
この 5 つに答えが出ていれば、制作会社の提案を「これは自社の目的に合う／合わない」で選別できます。逆に答えが無いまま「いくらでできますか」と聞くと、見積金額と納期しか比較材料が残らず、結果として安いだけのテンプレートサイトに落ち着きます。
株式会社スマートマッチングでは、月 3 万円台からの Web 制作と月 3,000 円からの Web 保守で、中小製造業のサイトリニューアルを支援しています。図面添付フォーム・地域 SEO・採用ページの作り込み・公開後の月次更新まで一括で進められますので、リニューアルの初期相談から 無料相談フォーム でお気軽にどうぞ。